Nota: L'articolo è molto lungo, stavo per dividerlo in due parti ma mi sono reso conto che avrebbe perso d'impatto e continuità. Consiglio quindi di leggerlo con calma (per questo motivo lo lascerò in homepage per più giorni del solito) o di stamparlo. Grazie.
Per chi volesse conoscere i particolari (tanti) delle due vicende può leggere qui relativamente al "caso Di Bella" e qui per il "caso Stamina".
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La comunicazione persuasiva è un tipo di interazione tra uomini che ha lo scopo di influenzare l'opinione del prossimo tramite messaggi costruiti apposta per lo scopo. Si tratta di una tecnica utilizzata in molti campi e con delle regole ben precise. Vi sono diversi esempi quotidiani di questo tipo di tecnica, tanto sottile quanto pericolosa se conduce a decisioni errate e che spesso è rivolta non al singolo individuo ma ad interi gruppi, anche popolazioni.
Per chi volesse conoscere i particolari (tanti) delle due vicende può leggere qui relativamente al "caso Di Bella" e qui per il "caso Stamina".
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La comunicazione persuasiva è un tipo di interazione tra uomini che ha lo scopo di influenzare l'opinione del prossimo tramite messaggi costruiti apposta per lo scopo. Si tratta di una tecnica utilizzata in molti campi e con delle regole ben precise. Vi sono diversi esempi quotidiani di questo tipo di tecnica, tanto sottile quanto pericolosa se conduce a decisioni errate e che spesso è rivolta non al singolo individuo ma ad interi gruppi, anche popolazioni.
L'argomento non è strettamente medico ma parla di vicende che si sono incrociate con la medicina, la scienza e la percezione di questa presso la società. Tutto è scaturito da considerazioni personali che poi mi hanno appassionato durante un approfondimento e così ho deciso di farne un articolo.
La recente vicenda Stamina ha molto a che fare con la comunicazione persuasiva, primo perché è stata un esempio di come una storia "televisiva" senza alcuna valenza medica sia diventata in brevissimo tempo "virale", abbia coinvolto l'ambiente scientifico anche ad alto livello ed abbia smosso le coscienze e le masse.
In secondo luogo, il protagonista di questa storia, Davide Vannoni, docente di ergonomia cognitiva all'università di Udine, ha scritto un libro proprio sull'argomento: "Manuale di Psicologia della comunicazione persuasiva", Utet Libreria, Torino, 2001, ovvero di come si caratterizza, si sfrutta e si manipola la comunicazione con lo scopo di "convincere" il prossimo. La persuasione è un mezzo molto utilizzato, soprattutto in campo pubblicitario (il marketing pesca a piene mani dalle regole della persuasione) ma anche nella "quotidiana" informazione (specie quella politica e militare). L'esperimento Stamina quindi, può essere visto come un gigantesco test di persuasione delle masse che ha avuto successo ma che non è andato oltre al fenomeno di costume (da certi punti di vista però con risvolti gravi).
In Italia di storie simili ce ne sono state tante e non solo in campo medico, hanno coinvolto numerose persone e sono state sfruttate quasi sempre per scopi economici, la vicenda Stamina, in particolare, è stata accostata e quella Di Bella, una storia simile ma che invece della cura per tutte le malattie neurodegenerative parlava di una cura per tutti i tumori (e di tante altre malattie). Anche in quel caso avvennero manifestazioni di piazza, si mossero politici e magistrati, si crearono fazioni, associazioni, trasmissioni televisive che erano occasione di scontro e polemiche a non finire. Anche in quel caso, ci si accorse, solo alla fine, che si era caduti tutti in un enorme isteria collettiva, originata da un umano desiderio di speranza ma poi sfuggito al controllo per l'amplificazione regalata dai media e per l'interferenza di politici e personaggi pubblici (che con la salute c'entrerebbero poco ma che in tema di "consenso popolare" sono spesso protagonisti).
Sembrerà strano, ma nonostante Vannoni sia un esperto di comunicazione di massa e persuasione, in questo caso ha sbagliato molte azioni, una in particolare e nel paragone tra lui e Di Bella ne esce completamente sconfitto. Vediamo perché?
Potrebbe essere un'occasione per scoprire i trucchi della persuasione e le vie più "semplici" per convincere le masse di aver trovato la salvezza per tutti.
Potrebbe essere un'occasione per scoprire i trucchi della persuasione e le vie più "semplici" per convincere le masse di aver trovato la salvezza per tutti.
Di Bella Vannoni, che differenze?
Le storie delle due vicende hanno alcuni punti in comune ma poi si differenziano per altri. Luigi Di Bella era un docente universitario di fisiologia, Davide Vannoni un docente universitario di psicologia (ad Udine). Il primo affermò di aver scoperto la cura sicura per tutti i tumori (ma anche per altre malattie), il secondo la cura per tutte le malattie neurodegenerative (ed altre). Il primo non pubblicò nessun lavoro scientifico sulla sua ipotesi, il secondo nemmeno, nessuno dei due ha sperimentato la sua idea per controllarne la correttezza e nessuno dei due ha mostrato dei risultati (anche personali) da sottoporre al controllo scientifico, così come il primo sosteneva che le sue idee fossero "insabbiate" per colpa di un complotto mondiale (dei medici, scienziati, magistrati, esperti, le case farmaceutiche) e lo stesso fa il secondo. Nello stesso momento il primo usava farmaci prodotti e venduti da case farmaceutiche (quindi perché le stesse avrebbero dovuto "insabbiare" una scoperta che le avrebbe favorite?), il secondo ha ricevuto sovvenzioni e denaro da una casa farmaceutica (quindi perché parlare di "complotto" delle case farmaceutiche se una di queste fornisce denaro?).
Passiamo agli effetti delle due cure.
Quella di Di Bella avrebbe guarito (ai tempi della storia) più di 10.000 persone (si parlava di oltre 20.000 pazienti curati già negli anni '90): all'analisi delle cartelle cliniche nello studio del professore però emerse un numero ben preciso di guariti: zero.
La cura di Vannoni, praticata da anni (e per la quale c'è un'inchiesta in corso), avrebbe guarito diverse persone e molte starebbero migliorando (ma se la cura è somministrata da anni, dove sono questi "guariti" o "migliorati"?). Alla richiesta di prove (mostrare un guarito da una malattia inguaribile è semplice...) questi "miracolati" sono scomparsi, mostrando un tasso di guarigione molto chiaro: zero.
Infine il giudizio degli esperti che hanno esaminato le due cure: la prima, quella di Di Bella non funzionò, la sperimentazione nazionale diede un esito indiscutibile: zero sopravvissuti. Nel caso di Vannoni la sperimentazione non è stata avviata perché gli esperti hanno notato parecchie lacune nel "metodo" che dovevano esaminare, non vi era addirittura chiarezza nemmeno nel tipo di cellule che si dovevano infondere nei pazienti.
A queste analisi i due hanno obiettato: Di Bella dicendo che il metodo applicato non era il suo originale ed era stato stravolto, Vannoni dicendo che il metodo analizzato non era il suo originale ed era stato stravolto per poterlo presentare agli esperti.
Sembra una fotocopia in effetti.
Gli argomenti dell'uno somigliano in maniera clamorosa a quelli dell'altro, le scuse del primo sono identiche a quelle del secondo.
Ma c'è un particolare che ha fatto la differenza e che nel campo della persuasione è fondamentale, per questo stupisce che proprio Davide Vannoni non lo abbia capito subito.
Gli argomenti dell'uno somigliano in maniera clamorosa a quelli dell'altro, le scuse del primo sono identiche a quelle del secondo.
Ma c'è un particolare che ha fatto la differenza e che nel campo della persuasione è fondamentale, per questo stupisce che proprio Davide Vannoni non lo abbia capito subito.
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| Il manuale sulla persuasione delle masse scritto da Vannoni che ha sperimentato sul campo con la vicenda Stamina |
La comunicazione persuasiva si poggia (secondo Hovland et al.) sopra tre fondamenti: la fonte (colui che tenta di persuadere), il messaggio (il contenuto della comunicazione), il pubblico (chi riceve il messaggio).
La fonte: il "guru"
In ogni operazione di persuasione di massa è necessaria la figura del "guru", ovvero di una persona (a volte di un ideale) che permetta alla gente un'identificazione, un trasporto, la possibilità di riscatto e salvezza, la fonte deve essere credibile. Le grandi dittature, che della persuasione delle masse ne hanno fatto (e ne fanno) una regola, creano attorno al dittatore un mito, una figura mistica, inavvicinabile ed imbattibile, così nei casi che stiamo analizzando un ruolo fondamentale è dovuto alla figura dell'"inventore" della cura, il guru, appunto, che può essere l'elemento "vincente" di qualsiasi operazione di marketing (in piccolo, nella pubblicità, il "guru" è rappresentato dal testimonial).
In questo senso è fondamentale l'atteggiamento di chi "invia il messaggio", ma di questo ne parleremo dopo.
Il guru deve costruire attorno a sè il mito, sulla sua persona devono circolare voci tra il reale ed il fantasioso, deve trasformare qualsiasi fatto negativo in un fatto che sostiene le sue idee e chi lo critica o lo sottovaluta diventa automaticamente nemico di tutti, non solo suo.
Partiamo dalla figura di Di Bella.
Luigi Di Bella era un professore associato universitario di fisiologia, nessuna carriera o carica particolarmente prestigiosa, nessun riconoscimento mondiale particolare, pur se pienamente inserito nel mondo accademico si trattava di un docente, dignitosissimo, ma che non raggiunse mai fama scientifica particolare (anche la sua produzione bibliografica è irrilevante e non pubblicò mai uno studio di oncologia).
Così Vannoni: professore di psicologia (nonostante la sua laurea, in lettere), si occupava di ricerche di mercato, non era particolarmente noto e di lui le uniche gesta conosciute erano quelle relative ad un'inchiesta della magistratura.
Come trasformare l'anonimo professionista in trascinatore di folle? Il "guru" deve essere diverso dagli altri, dai "concorrenti" (in questo caso da chi cura le stesse malattie), deve elevarsi.
Ci sono diverse tattiche ed i due ne hanno scelta una simile.
Ci sono diverse tattiche ed i due ne hanno scelta una simile.
Di Bella era un accademico e quindi la sua "esaltazione" doveva per forza passare da quel mondo, dalla medicina, di lui quindi si diceva che fosse candidato al premio Nobel per la medicina, che aveva pubblicato studi eclatanti, fosse chiamato "il padre della melatonina", che passasse le sue giornate piegato su un microscopio in un suo "laboratorio privato" dove poteva studiare i suoi "teoremi". Una sorta di incredibile genio che nessuno riuscì ad eguagliare. Un genio ineguagliabile, per forza di cose, fa scoperte eccezionali.
Vannoni, non essendo medico ha scelto la via dell'illuminazione: affetto da un'emiparalisi al volto, dopo aver tentato inutilmente una risoluzione, parte per l'Ucraina dove, in un laboratorio locale, si sottopone ad una cura con staminali e, contro ogni aspettativa "ne trae giovamento".
Di Bella diceva che i "baroni" universitari e le aziende farmaceutiche ce l'avevano con lui per le sue eccezionali scoperte, addirittura descrive diversi "tentativi di omicidio" a suo danno (tutti sventati!), Vannoni dice che tutti ce l'hanno con lui perché sono invidiosi e vogliono rubargli l'idea, soprattutto le case farmaceutiche. L'attentato, l'invidia, la gelosia, la cattiveria del prossimo, contribuiscono a cotruire il "mito", la figura dell'eroe buono contro tutti e contemporaneamente, chiunque ne parli male o semplicemente chieda spiegazioni, è un nemico da abbattere e se è nemico del guru è nemico di tutti (se qualcuno vuole eliminare l'eroe buono, dev'essere di una cattiveria incredibile!), un nemico del popolo, insomma.
Sono leggende, chiaramente, Di Bella non è mai stato candidato al Nobel, era praticamente sconosciuto in ambiente medico e non è certamente colui che ha scoperto la melatonina. Vannoni non è certo guarito dalla sua malattia e il "laboratorio ucraino" non ha guarito nessun altro con le sue metodiche, nessuno ha avvelenato Di Bella e nessuno ha rubato l'idea a Vannoni, che invece l'ha venduta ad una casa farmaceutica.
Eccoli i miti.
Eccoli i miti.
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| Sai Baba, guru indiano molto discusso che raccoglieva milioni di fedeli con semplici giochi di prestigio spacciati per miracoli. |
Il messaggio: la compassione
Punto decisivo.
Per risultare convincente, il persuasore deve toccare gli aspetti più intimi e profondi dell'animo umano, in ambito medico il lavoro è molto semplice, parlare di malattie, a maggior ragione se gravi ed inguaribili, rende tutto più semplice e per ottenere il risultato più potente, l'arma dei bambini sofferenti senza speranza è infallibile. Il messaggio non deve presentare solo l'idea del guru ma anche le altre, quelle opposte, deve però fare in modo che quelle del guru siano considerate "chiaramente migliori", indiscutibili. Si tratta del fenomeno detto delle "banalità scintillanti" ovvero degli "specchietti per le allodole", le "buone parole" cariche di emotività ed il confronto deve essere spietato: l'idea del "guru" deve avere il potere di "compiacere" il destinatario (in questo caso di guarire i malati) (cfr.: Vannoni "Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva", UTET) mentre la tesi opposta non ci riesce. Questo causa adesione alla causa del messaggero, in parole povere è il messaggio stesso, esagerato, definitivo (io guarisco, loro no) che, anche se poco credibile, arriva direttamente al destinatario causando un sentimento positivo. Non a caso la mossa che ha scatenato questa isteria di massa a proposito della vicenda Stamina è partita con la figura di una bambina malata in braccio ai propri genitori supplicanti, con le cure attuali nessuna speranza, con la pseudocura guarigione: infallibile, la pietà fattasi messaggio commerciale.
I due si sono dimostrati abbastanza abili in quest'attività.
Di Bella diceva di poter curare tutti i tumori, quasi sempre ed a qualsiasi stadio, ma con una via d'uscita (ricordate, la via d'uscita serve per rispondere a chi chiederà conto degli immancabili insuccessi). Vannoni dice che "da certe malattie si può guarire" (non ha specificato quali, ma quel "da certe" lascia aperta la speranza per qualsiasi malattia e nel sito della sua fondazione sono elencate decine di malattie "trattate"). Questo atteggiamento è l'anticamera della figura del "salvatore dell'umanità".
L'altra possibilità, nel caso di Di Bella era la chemioterapia (sempre inutile, dannosa, pesante, pericolosa), nel caso di Vannoni sono le cure attuali (sempre inutili, costose, illusorie). Chiaramente i due non sottolineavano che la chemioterapia, che è solo una delle armi contro i tumori, per quanto a volte pesante, permetteva di avere una speranza di salvezza reale di fronte a nessuna possibilità offerta dalla pseudocura e così Vannoni, non sottolinea che le attuali cure sono le uniche che permettono a quei bambini di vivere e non sono nemmeno paragonabili con il nulla da lui mostrato, gli stessi bambini sono vivi perché usano i rimedi creati per loro non da uno stregone di passaggio ma dal progresso tecnico e medico. C'è un particolare affascinante che Hovland (lo studioso che ha ipotizzato le categorie che compongono il messaggio persuasivo) ha riformulato in studi successivi, il cosiddetto "sleeper effect" (più o meno "effetto del sonno"), che avviene quando un'affermazione proviene da una fonte poco credibile e che rischia di non essere presa in considerazione perché eccessiva, esagerata ("guarisco tutte le malattie!", "La mia è l'unica cura efficace!").
Dopo un certo periodo di tempo la stessa affermazione sarà considerata più credibile semplicemente perché il destinatario del messaggio gradualmente dimentica il livello di credibilità del messaggero e non ricorda neanche la provenienza precisa del messaggio dandogli una dignità che prima neanche lui gli dava. Un esempio riguardante i due casi che sto esaminando: Di Bella sosteneva di aver guarito migliaia di persone dai tumori. Dopo l'ispezione ministeriale del suo archivio che notò che non vi era nemmeno un guarito l'affermazione non fu più ripetuta, ma nell'immaginario aleggiano quei "migliaia di guariti" nati chissà come e quando ma che nell'immaginario colletivo esistono ancora.
Lo stesso Vannoni. All'inizio della vicenda che lo riguarda, si parlava chiaramente di guarigione e di decine di persone curate definitivamente dalla sua pseudocura che d'altronde somministra da anni. Con l'evolversi della storia e con la conseguente necessità di mostrare quei risultati annunciati, i "guariti" scompaiono per essere sostituiti da "migliorati", le decine di persone diventano casi singoli (1-2) ma per parte dell'opinione pubblica resta il ricordo delle "guarigioni" in numero eccezionale, mai dimostrate. Se Vannoni avesse annunciato di aver lievemente migliorato due persone in decenni di cura su centinaia di pazienti, la sua affermazione sarebbe suonata sicuramente come irrilevante.
Il ricevente: la massa.
L'altra possibilità, nel caso di Di Bella era la chemioterapia (sempre inutile, dannosa, pesante, pericolosa), nel caso di Vannoni sono le cure attuali (sempre inutili, costose, illusorie). Chiaramente i due non sottolineavano che la chemioterapia, che è solo una delle armi contro i tumori, per quanto a volte pesante, permetteva di avere una speranza di salvezza reale di fronte a nessuna possibilità offerta dalla pseudocura e così Vannoni, non sottolinea che le attuali cure sono le uniche che permettono a quei bambini di vivere e non sono nemmeno paragonabili con il nulla da lui mostrato, gli stessi bambini sono vivi perché usano i rimedi creati per loro non da uno stregone di passaggio ma dal progresso tecnico e medico. C'è un particolare affascinante che Hovland (lo studioso che ha ipotizzato le categorie che compongono il messaggio persuasivo) ha riformulato in studi successivi, il cosiddetto "sleeper effect" (più o meno "effetto del sonno"), che avviene quando un'affermazione proviene da una fonte poco credibile e che rischia di non essere presa in considerazione perché eccessiva, esagerata ("guarisco tutte le malattie!", "La mia è l'unica cura efficace!").
Dopo un certo periodo di tempo la stessa affermazione sarà considerata più credibile semplicemente perché il destinatario del messaggio gradualmente dimentica il livello di credibilità del messaggero e non ricorda neanche la provenienza precisa del messaggio dandogli una dignità che prima neanche lui gli dava. Un esempio riguardante i due casi che sto esaminando: Di Bella sosteneva di aver guarito migliaia di persone dai tumori. Dopo l'ispezione ministeriale del suo archivio che notò che non vi era nemmeno un guarito l'affermazione non fu più ripetuta, ma nell'immaginario aleggiano quei "migliaia di guariti" nati chissà come e quando ma che nell'immaginario colletivo esistono ancora.
Lo stesso Vannoni. All'inizio della vicenda che lo riguarda, si parlava chiaramente di guarigione e di decine di persone curate definitivamente dalla sua pseudocura che d'altronde somministra da anni. Con l'evolversi della storia e con la conseguente necessità di mostrare quei risultati annunciati, i "guariti" scompaiono per essere sostituiti da "migliorati", le decine di persone diventano casi singoli (1-2) ma per parte dell'opinione pubblica resta il ricordo delle "guarigioni" in numero eccezionale, mai dimostrate. Se Vannoni avesse annunciato di aver lievemente migliorato due persone in decenni di cura su centinaia di pazienti, la sua affermazione sarebbe suonata sicuramente come irrilevante.
Il ricevente: la massa.
Se posso salvare quasi tutte le persone dalle malattie e se guarisco "certe" malattie, chiunque metterà in dubbio quelle affermazioni, non è "nemico del guru" ma "nemico dei malati". Questo è falso, ma il guru lo trasforma in verità: "non volete fare guarire queste persone, le volete morte".
Naturalmente il guru salta molti passaggi fondamentali e che chiunque conosce: prima di dire che una cura, qualsiasi cura, "guarisca" qualcuno, bisognerebbe dimostrarlo e non sarà certo un video o un servizio televisivo a fare testo ma un controllo medico, una statistica, una valutazione scientifica. In questi casi che stiamo esaminando le valutazioni scientifiche e mediche parlavano chiaro: non vi è alcuna evidenza di effetti positivi di queste cure. Non restava quindi che saltare, da parte dei guru, tutta questa fase e passare direttamente a quella dell'odio: chi ci ostacola non è nemico nostro ma dei malati.
E' un gioco facile, chi è nemico dei malati, ne converrete, è un criminale, un disonesto, cattivo e crudele, non si riflette però sul fatto che, al massimo, si può essere nemici degli pseudoscienziati, ma mai dei malati.
La persuasione a questo punto è quasi completa, la mente della massa ormai non segue più il filo della logica e del buon senso ma entra in un tunnel scavato dal guru che divide in due le uniche possibilità di ragionamento (tutte le altre, guidate dal buon senso, dalla scienza, dalla logica scompaiono del tutto): lui ha ragione, gli altri hanno torto.
Il fatto di rivolgersi all'opinione pubblica non è un caso e non lo è neanche il fatto di sfruttare il mezzo televisivo (come fecero entrambi gli pseudoscienziati), come dice il professor L.J. Shrum esperto di marketing: chi usa la televisione per farsi un'opinione ha più possibilità di avere una visione distorta della realtà. A freddo: se uno di noi facesse una scoperta scientifica cosa farebbe? Insomma, immaginate di scoprire una nuova legge della fisica, una nuova medicina, un nuovo carburante, andreste da un professore universitario a parlargliene, chiedereste informazioni al vostro amico studioso o andreste al telegiornale parlando di "scoperta epocale"? Dipende da cosa si vuole ottenere.
Rivolgendosi direttamente all'opinione pubblica si elimina il filtro della credibilità, della professionalità, si evita l'obbligo della cautela, degli studi, delle prove e del confronto, si passa direttamente al consumatore ed il consumatore, si sa, spesso si fa abbindolare dalle parole della pubblicità e non a caso in tutte e due le storie, il ruolo dei media e di giornalisti incauti (ed a volte in malafede) è stato fondamentale per la loro diffusione. In questo contesto è fondamentale l'utilizzo di "collanti", ovvero di mezzi che permettano di unire empaticamente persone distanti fisicamente e così nasce l'uso di slogan, che accomunano e dirigono l'opinione nella direzione voluta (nel caso Stamina: "Sì alla vita sì a Stamina", un vero e proprio slogan pubblicitario che significa che Stamina=vita e che chi è contro è "contro la vita", non ci sono altri significati). I media trasformano una notizia medica (scientifica), un argomento delicato, in "gossip", "telenovela" con i protagonisti buoni e cattivi e questo fa il gioco del programma televisivo che deve accontentare la morbosità degli spettatori ed indirettamente quello del "guaritore" che vive di pubblico, di fama da piazza, di applausi di pancia.
Nel caso di Di Bella si è assistito addirittura al "marketing" del guaritore (con calendari e canzoni che celebravano la gloria del defunto professore), nel caso di Vannoni esiste addirittura la pagina Facebook dei fans, esattamente come per una rockstar.
Tutto questo provoca una reazione a catena, il pubblico coinvolge le sue tante piccole comunità (amicizie, scuola, sport, gruppi di conoscenti...) per iniziare un processo che si autoalimenta e sostiene.
Nei due casi in esame sono avvenuti fenomeni incredibilmente identici (forse anche per questo si tende a paragonarli): oltre ad essere argomento quotidiano dei mezzi di comunicazione, i "sostenitori" dei due "metodi" spostarono la discussione in piazza (con le manifestazioni, avvenute in ambedue i casi), negli stadi (con gli striscioni "a favore della somatostatina" ed "a favore delle staminali") e...particolare curioso, in ambedue i casi una "pornostar" si espose pubblicamente per sostenere le pseudocure (nel caso Di Bella una certa Jessica Rizzo, nel caso Vannoni una certa Giglian) così come fecero altri personaggi pubblici (cantanti, attori, "vip" ormai sbiaditi e giornalisti). Sorge naturalmente il dubbio di quanto sia sincera questa esposizione e quanto sia motivata dalla ricerca di pubblicità, visto il tema attuale e discusso. La divisione in "schieramenti" e "tifoserie" rende poi immediata l'identificazione e la scelta di "una parte" da "sostenere" e quando si assiste a scontri tra tifoserie, si sa, la discussione non è certo utile o costruttiva (e questo va a favore di chi non ha alcun interesse a fare chiarezza sulla vicenda, che si sposta sul piano "emotivo" ed umano cancellando ogni validazione scientifica o legale) e diventa uno scontro nel quale vince chi urla più forte i propri slogan.
Questi "scontri" sono alla fine un modo per creare il "processo di validazione sociale" (Vannoni "Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva", UTET, pagg. 45-49) ovvero quel fenomeno che si autoalimenta perché socialmente condiviso. Un partito politico che annunciasse di essere in vantaggio nei sondaggi pre elettorali guadagna più voti perché molti elettori tendono a favorire il candidato "vincente", l'artista di strada mette delle monetine nel suo cappello per far notare che già altri hanno apprezzato il suo spettacolo. Si usa la fama per darsi credibilità, così Di Bella aveva guarito 20.000 malati (in realtà nessuno), Vannoni ha ricevuto 20.000 richieste per la sua cura (in realtà i ricorsi in tribunale sono meno di 200), il "popolo" è dalla loro parte (nelle manifestazioni però si vedono poche decine di persone) e così via.
C'è un punto che molti sottovalutano e che credo sia abbastanza tipico dei "guru" qui in Italia. Il modo di porsi, l'immagine.
Rivolgendosi direttamente all'opinione pubblica si elimina il filtro della credibilità, della professionalità, si evita l'obbligo della cautela, degli studi, delle prove e del confronto, si passa direttamente al consumatore ed il consumatore, si sa, spesso si fa abbindolare dalle parole della pubblicità e non a caso in tutte e due le storie, il ruolo dei media e di giornalisti incauti (ed a volte in malafede) è stato fondamentale per la loro diffusione. In questo contesto è fondamentale l'utilizzo di "collanti", ovvero di mezzi che permettano di unire empaticamente persone distanti fisicamente e così nasce l'uso di slogan, che accomunano e dirigono l'opinione nella direzione voluta (nel caso Stamina: "Sì alla vita sì a Stamina", un vero e proprio slogan pubblicitario che significa che Stamina=vita e che chi è contro è "contro la vita", non ci sono altri significati). I media trasformano una notizia medica (scientifica), un argomento delicato, in "gossip", "telenovela" con i protagonisti buoni e cattivi e questo fa il gioco del programma televisivo che deve accontentare la morbosità degli spettatori ed indirettamente quello del "guaritore" che vive di pubblico, di fama da piazza, di applausi di pancia.
Nel caso di Di Bella si è assistito addirittura al "marketing" del guaritore (con calendari e canzoni che celebravano la gloria del defunto professore), nel caso di Vannoni esiste addirittura la pagina Facebook dei fans, esattamente come per una rockstar.
Tutto questo provoca una reazione a catena, il pubblico coinvolge le sue tante piccole comunità (amicizie, scuola, sport, gruppi di conoscenti...) per iniziare un processo che si autoalimenta e sostiene.
Nei due casi in esame sono avvenuti fenomeni incredibilmente identici (forse anche per questo si tende a paragonarli): oltre ad essere argomento quotidiano dei mezzi di comunicazione, i "sostenitori" dei due "metodi" spostarono la discussione in piazza (con le manifestazioni, avvenute in ambedue i casi), negli stadi (con gli striscioni "a favore della somatostatina" ed "a favore delle staminali") e...particolare curioso, in ambedue i casi una "pornostar" si espose pubblicamente per sostenere le pseudocure (nel caso Di Bella una certa Jessica Rizzo, nel caso Vannoni una certa Giglian) così come fecero altri personaggi pubblici (cantanti, attori, "vip" ormai sbiaditi e giornalisti). Sorge naturalmente il dubbio di quanto sia sincera questa esposizione e quanto sia motivata dalla ricerca di pubblicità, visto il tema attuale e discusso. La divisione in "schieramenti" e "tifoserie" rende poi immediata l'identificazione e la scelta di "una parte" da "sostenere" e quando si assiste a scontri tra tifoserie, si sa, la discussione non è certo utile o costruttiva (e questo va a favore di chi non ha alcun interesse a fare chiarezza sulla vicenda, che si sposta sul piano "emotivo" ed umano cancellando ogni validazione scientifica o legale) e diventa uno scontro nel quale vince chi urla più forte i propri slogan.
Questi "scontri" sono alla fine un modo per creare il "processo di validazione sociale" (Vannoni "Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva", UTET, pagg. 45-49) ovvero quel fenomeno che si autoalimenta perché socialmente condiviso. Un partito politico che annunciasse di essere in vantaggio nei sondaggi pre elettorali guadagna più voti perché molti elettori tendono a favorire il candidato "vincente", l'artista di strada mette delle monetine nel suo cappello per far notare che già altri hanno apprezzato il suo spettacolo. Si usa la fama per darsi credibilità, così Di Bella aveva guarito 20.000 malati (in realtà nessuno), Vannoni ha ricevuto 20.000 richieste per la sua cura (in realtà i ricorsi in tribunale sono meno di 200), il "popolo" è dalla loro parte (nelle manifestazioni però si vedono poche decine di persone) e così via.
C'è un punto che molti sottovalutano e che credo sia abbastanza tipico dei "guru" qui in Italia. Il modo di porsi, l'immagine.
L'atteggiamento.
L'atteggiamento, il modo di porsi di chi lancia il messaggio persuasivo fa parte del primo fondamento della persuasione ma lo tratto separatamente perché risiede proprio qui, secondo me, l'errore di Vannoni.
Luigi Di Bella si presentava con abiti fuori moda ma portati dignitosamente, un atteggiamento di altri tempi, con la voce bassa, a volte incomprensibile talmente era "biascicata". Parlava di cancro come se parlasse ad un bambino e spiegava la sua "ricetta" come si spiega una ricetta culinaria. Le persone erano affascinate ed attirate da lui, suscitava tenerezza e simpatia. Di Bella riservava i suoi scatti d'ira e le sue polemice agli incontri ufficiali, ai rappresentanti del ministero della salute o agli accademici, ma nei confronti del pubblico, quello che in definitiva "decideva" se la sua cura dovesse essere provata (e così è stato, la sperimentazione fu fatta per "volere del popolo") non perdeva mai la calma, mai una parola violenta o fuori posto. Era quasi scontato "parteggiare" per lui e sospettare di tutti quelli che lo criticavano, i famosi "professoroni" che commentavano freddamente, senza trasporto e con tecnicismi incomprensibili le contraddizioni della cura per tutti i mali.
Era la stessa vita del professore modenese a trasformarlo in mito: Luigi Di Bella era un docente universitario, perfettamente inserito nel mondo accademico fatto anche di quel potere, immobilismo e corruzione che egli stesso denunciava: egli era un "professorone", esattamente come lui, velatamente disprezzante, amava definire i suoi pari grado. Per "piacere al popolo" il personaggio Di Bella si era trasformato in quello di uno di tanti figli di una povera famiglia di provincia meridionale, smagrito e con le scarpe larghe, che studiando sotto la luce di un lampione, curvo ed affamato, arrivò dove nessuno pensava, il vecchio barone universitario diventò così il "povero medico incompreso dalla parte dell'umanità".
Davide Vannoni invece ha scelto un'altra linea e questo secondo me è stato uno dei suoi più grandi errori. Forse obbligato dal non essere un esperto o un medico e quindi costretto ad usare termini ed argomenti non scientifici (nel quale campo sarebbe stato "battuto" inesorabilmente), ha posto tutto su un altro piano, quello dell'invettiva, dell'aggressività e della violenza verbale. Attacchi frontali verso chi ha usato argomenti scientifici per criticare l'inconsistenza della sua "cura", minacce, comunicati tesi ad aizzare la folla contro i critici, insinuazioni, persino volgarità. Davide Vannoni non si è curato della sua immagine e questo per un esperto di "comunicazione persuasiva" è stato un grande errore. Anche il suo aspetto, dimesso, anonimo, inelegante, ha rispecchiato la scelta del docente piemontese, quella di porsi più come un "rivoluzionario" da strada più che da "studioso ostacolato" dai poteri forti. Se Di Bella si faceva ritrarre davanti al suo microscopio (probabilmente inutilizzato, ma non era l'uso che voleva sottolineare l'iconografia quanto l'idea), da perfetto "scienziato", Vannoni si fa fotografare in mezzo alla folla da perfetto "capopopolo".
La massa gli ha certamente dato ascolto ma è rimasta disorientata dalle sue continue contraddizioni, dalle dichiarazioni poi dimostratesi false (i brevetti che non esistevano, le foto copiate, i guariti mai mostrati...) e persino dal lato economico della sua vicenda. Mentre Di Bella nascondeva le sue ricchezze e rendeva leggendario il suo passato dentro le aule universitarie (andava in bici sfidando il freddo, si diceva), Vannoni esce in Porsche, si descrive come "ricco di famiglia", minaccia tutti dicendo che ha già pronte 60 querele con pesantissime richieste di danni, si definisce addirittura "scienziato" (ma è laureato in lettere). Insomma, un personaggio da favola, di altri tempi, contro un discusso imprenditore, scaltro e deciso. Simpatia (umiltà) contro aggressività (presunzione).
Ecco i due personaggi a confronto, due ritratti surreali (come disse qualcuno su Di Bella) in vicende surreali, ognuna a modo suo...
Mentre Di Bella dichiarava di non pretendere denaro dai suoi pazienti (che glielo davano lo stesso, ma ufficialmente sotto forma di donazione libera), Vannoni ha dichiarato la stessa cosa ma ha dovuto ammettere che ha fatto delle richieste di denaro su cui sta indagando la magistratura (giustificandosi con il fatto di dover "pagare le cure per chi non poteva permettersele"), mentre Di Bella dichiarava che le aziende farmaceutiche lo contrastavano perché avrebbero perso introiti (minimizzando il fatto che i prodotti che prescriveva erano a tutti gli effetti farmaci in vendita, anche costosi), Vannoni ha dichiarato lo stesso ma ha stipulato un accordo proprio con un'azienda farmaceutica. Pensate ad un Di Bella quasi piegato sulla sedia a confronto di Vannoni su uno scalino che parla alle folle, oppure al primo che camminava con il pettine in tasca con il quale ogni tanto ordinava i capelli ed al secondo che li ha disordinati ed al massimo li raccoglie in una coda. Questi aspetti, apparentemente secondari, in questo campo sono invece decisivi. L'identificazione con il guru, il sentirsi attratti dalla sua persona è il primo passo della persuasione: sentimentalmente siamo molto più portati a favorire il "debole" e l'indifeso piuttosto che il presuntuoso ed aggressivo. Si badi bene, anche Di Bella fu presuntuoso (dichiarava di poter guarire tutti i cancri senza averlo mai dimostrato neanche per uno) ed aggressivo (chiunque lo criticasse era un ignorante o peggio corrotto e fu pure condannato per diffamazione) ma "sapeva dirlo meglio", con più eleganza, quasi sussurrandolo. L'immagine del "messaggero" che plagia le masse d'altronde è la colonna portante della persuasione politica (il politico da votare è sempre rappresentato come "dinamico", sportivo, in salute, "bello", quello avversario è goffo, "brutto", vecchio...). I grandi dittatori puntavano tantissimo sui loro atteggiamenti "maschi" e sulle prove di forza fisica perché sapevano che "la massa" apprezza tantissimo una guida in salute più che una poco efficente e prestante e per questo anche la formalità (un insieme di comportamenti e stili fortemente controllati e regolamentati) è parte integrante della propaganda politica. Non a caso Di Bella si presentava da solo, Vannoni fa coppia con un pediatra dal passato autorevole ma ormai del tutto infilatosi nella pseudoscienza.
Insomma, per uno strano gioco del destino, il professore esperto di persuasione si è lasciato scappare proprio il "trucco" più semplice, quello di maggior presa, rappresentare la figura del "martire" della scienza, piccolo, povero e contro tutti che può salvare il mondo che nel suo caso si è trasformato nell'imprenditore che sfugge ai controlli per poi finire nelle braccia rassicuranti dell'industria farmaceutica con finanziamenti milionari, nessun "atto eroico", nessun misticismo, Vannoni ha fatto il venditore, né più né meno.
Questo segnerà la fine della vicenda Stamina?
Non è detto, perché come per Di Bella, anche per Vannoni sono nate una miriade di piccole associazioni, Onlus, comitati e gruppi di sostegno. Sono organizzati ed agguerriti, usano gli stessi mezzi del guru ed hanno un solo scopo: raccogliere denaro.
Se il futuro di Vannoni sarà quello delle decine di cliniche dei miracoli sparse per il mondo, quello delle associazioni sarà qui da noi, in Italia, di organizzare collette e partite di beneficienza, sponsorizzate da qualche "vip" incauto che tra lacrime e lamenti crederà di fare del bene quando invece entrerà solo nel complicato ingranaggio degli "sciacalli del dolore".
Questo fino al prossimo guru con la prossima cura miracolosa, perché è una storia che non finirà mai e ciclicamente si ripete, negli anni '70 si parlava della cura Bonifacio per tutti i tumori, negli anni '90 fu la volta di Di Bella, nel 2013 di Vannoni, ogni venti anni, periodo che scandisce perfettamente una generazione di esseri umani evidentemente di memoria pericolosamente molto corta.
Qui un'opera teatrale che racconta la vicenda Di Bella. Notate quante similitudini tra i due fenomeni mediatici.
Alla prossima.
Bibliografia
Era la stessa vita del professore modenese a trasformarlo in mito: Luigi Di Bella era un docente universitario, perfettamente inserito nel mondo accademico fatto anche di quel potere, immobilismo e corruzione che egli stesso denunciava: egli era un "professorone", esattamente come lui, velatamente disprezzante, amava definire i suoi pari grado. Per "piacere al popolo" il personaggio Di Bella si era trasformato in quello di uno di tanti figli di una povera famiglia di provincia meridionale, smagrito e con le scarpe larghe, che studiando sotto la luce di un lampione, curvo ed affamato, arrivò dove nessuno pensava, il vecchio barone universitario diventò così il "povero medico incompreso dalla parte dell'umanità".
Davide Vannoni invece ha scelto un'altra linea e questo secondo me è stato uno dei suoi più grandi errori. Forse obbligato dal non essere un esperto o un medico e quindi costretto ad usare termini ed argomenti non scientifici (nel quale campo sarebbe stato "battuto" inesorabilmente), ha posto tutto su un altro piano, quello dell'invettiva, dell'aggressività e della violenza verbale. Attacchi frontali verso chi ha usato argomenti scientifici per criticare l'inconsistenza della sua "cura", minacce, comunicati tesi ad aizzare la folla contro i critici, insinuazioni, persino volgarità. Davide Vannoni non si è curato della sua immagine e questo per un esperto di "comunicazione persuasiva" è stato un grande errore. Anche il suo aspetto, dimesso, anonimo, inelegante, ha rispecchiato la scelta del docente piemontese, quella di porsi più come un "rivoluzionario" da strada più che da "studioso ostacolato" dai poteri forti. Se Di Bella si faceva ritrarre davanti al suo microscopio (probabilmente inutilizzato, ma non era l'uso che voleva sottolineare l'iconografia quanto l'idea), da perfetto "scienziato", Vannoni si fa fotografare in mezzo alla folla da perfetto "capopopolo".
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| Luigi Di Bella |
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| Davide Vannoni |
Ecco i due personaggi a confronto, due ritratti surreali (come disse qualcuno su Di Bella) in vicende surreali, ognuna a modo suo...
Mentre Di Bella dichiarava di non pretendere denaro dai suoi pazienti (che glielo davano lo stesso, ma ufficialmente sotto forma di donazione libera), Vannoni ha dichiarato la stessa cosa ma ha dovuto ammettere che ha fatto delle richieste di denaro su cui sta indagando la magistratura (giustificandosi con il fatto di dover "pagare le cure per chi non poteva permettersele"), mentre Di Bella dichiarava che le aziende farmaceutiche lo contrastavano perché avrebbero perso introiti (minimizzando il fatto che i prodotti che prescriveva erano a tutti gli effetti farmaci in vendita, anche costosi), Vannoni ha dichiarato lo stesso ma ha stipulato un accordo proprio con un'azienda farmaceutica. Pensate ad un Di Bella quasi piegato sulla sedia a confronto di Vannoni su uno scalino che parla alle folle, oppure al primo che camminava con il pettine in tasca con il quale ogni tanto ordinava i capelli ed al secondo che li ha disordinati ed al massimo li raccoglie in una coda. Questi aspetti, apparentemente secondari, in questo campo sono invece decisivi. L'identificazione con il guru, il sentirsi attratti dalla sua persona è il primo passo della persuasione: sentimentalmente siamo molto più portati a favorire il "debole" e l'indifeso piuttosto che il presuntuoso ed aggressivo. Si badi bene, anche Di Bella fu presuntuoso (dichiarava di poter guarire tutti i cancri senza averlo mai dimostrato neanche per uno) ed aggressivo (chiunque lo criticasse era un ignorante o peggio corrotto e fu pure condannato per diffamazione) ma "sapeva dirlo meglio", con più eleganza, quasi sussurrandolo. L'immagine del "messaggero" che plagia le masse d'altronde è la colonna portante della persuasione politica (il politico da votare è sempre rappresentato come "dinamico", sportivo, in salute, "bello", quello avversario è goffo, "brutto", vecchio...). I grandi dittatori puntavano tantissimo sui loro atteggiamenti "maschi" e sulle prove di forza fisica perché sapevano che "la massa" apprezza tantissimo una guida in salute più che una poco efficente e prestante e per questo anche la formalità (un insieme di comportamenti e stili fortemente controllati e regolamentati) è parte integrante della propaganda politica. Non a caso Di Bella si presentava da solo, Vannoni fa coppia con un pediatra dal passato autorevole ma ormai del tutto infilatosi nella pseudoscienza.
Insomma, per uno strano gioco del destino, il professore esperto di persuasione si è lasciato scappare proprio il "trucco" più semplice, quello di maggior presa, rappresentare la figura del "martire" della scienza, piccolo, povero e contro tutti che può salvare il mondo che nel suo caso si è trasformato nell'imprenditore che sfugge ai controlli per poi finire nelle braccia rassicuranti dell'industria farmaceutica con finanziamenti milionari, nessun "atto eroico", nessun misticismo, Vannoni ha fatto il venditore, né più né meno.
Questo segnerà la fine della vicenda Stamina?
Non è detto, perché come per Di Bella, anche per Vannoni sono nate una miriade di piccole associazioni, Onlus, comitati e gruppi di sostegno. Sono organizzati ed agguerriti, usano gli stessi mezzi del guru ed hanno un solo scopo: raccogliere denaro.
Se il futuro di Vannoni sarà quello delle decine di cliniche dei miracoli sparse per il mondo, quello delle associazioni sarà qui da noi, in Italia, di organizzare collette e partite di beneficienza, sponsorizzate da qualche "vip" incauto che tra lacrime e lamenti crederà di fare del bene quando invece entrerà solo nel complicato ingranaggio degli "sciacalli del dolore".
Questo fino al prossimo guru con la prossima cura miracolosa, perché è una storia che non finirà mai e ciclicamente si ripete, negli anni '70 si parlava della cura Bonifacio per tutti i tumori, negli anni '90 fu la volta di Di Bella, nel 2013 di Vannoni, ogni venti anni, periodo che scandisce perfettamente una generazione di esseri umani evidentemente di memoria pericolosamente molto corta.
Qui un'opera teatrale che racconta la vicenda Di Bella. Notate quante similitudini tra i due fenomeni mediatici.
"Se sei in possesso di questo rivoluzionario segreto della scienza,
perché non lo provi diventando il nuovo Newton? Naturalmente noi
sappiamo la risposta. Non puoi farlo." Richard Dawkins
Alla prossima.
Bibliografia
- Vannoni D. Manuale di Psicologia della comunicazione persuasiva", Utet Libreria, Torino, 2001
- Portolano M, Evans RB. The experimental psychology of attitude change and the tradition of classical rhetoric. Am J Psychol. 2005;118(1):123-40.
- Briley, Donnel, L. J. Shrum, and Robert S. Wyer, Jr. (2013), “Factors Affecting Judgments of Prevalence and Representation: Implications for Public Policy and Marketing,” Journal of Public Policy & Marketing
- Hovland, Janis, Kelly, The Hovland-Yale model. 1953
- Morris D., I gesti: origini e diffusione Mondadori, Milano 1983.
- Romina Sinosich: Strategie di persuasione nella comunicazione pubblicitaria. Università di Trieste, tesi.
- Cavazza N., Comunicazione e persuasione il Mulino, Bologna 1997.
